تابع ارزش- هزینه های هدر رفته- تلنگر

امروز می خوام مطلبی دیگه از کتاب کج رفتاری ریچارد تیلر بنویسم.

ما پس از واقعیت فکر می کنیم از حتمیت نتیجه خبر داشتیم. پس از آنکه سناتور سیاه پوست و گمنام باراک اوباما در رقابت های درون حزبی دموکرات ها بر هیلاری کلینتون محبوب غلبه کرد، خیلی ها با خود فکر می کردند که احتمال این را از قبل می دادند. اینطور نبود. آنها در این لحظه جور دیگری به یاد می آورند.

انسان های عادی زمان و قوه فکری محدودی دارند در نتیجه آنها برای کمک به خود در امر قضاوت به قواعد سر انگشتی یا میان برها متوسل می شوند.

تابع ارزش:

شیب تابع سود کمتر از تابع زیان است. یعنی سود 100 دلاری و زیان 100 دلاری یکدیگر را خنثی نمی کنند یا به عبارتی مطلوبیتی که از  حصول 100 دلار احساس می کنیم بسیار کمتر از از خسرانی است  که از زیان 100 دلار احساس می کنیم. همچنین در این نمودار اثر  مالکیت نیز مشاهده می شود.

هزینه های هدر رفته:

جویس با دختر شش ساله اش سیندی بر سر اینکه او چه لباسی برای مدرسه بپوشد بگومگو داشت. سیندی نمی خواست لباس رسمی بپوشد فقط شلوارک. جویس اصرار می کرد که سیندی باید لباسی که قبل از آغاز مدرسه خریده است بپوشد. من وساطت کردم و توضیح دادم که پول پرداختی برای لباس ها هدر رفته است و پوشیدن لباس ها آن را زنده نمی کند. تا زمانی که پوشیدن شلوارک نیازی به خرید لباس جدید نداشته باشد اصرار به سیندی برای پوشیدن لباس های رسمی هیچ کمکی به وضعیت مالی شان نمی کند.

اثر مالکیت:

آدم ها به چیزهای در مالکیت خود در مقایسه با چیزهای قابل تملک که هنوز به مالکیت آنها در نیامده است، ارزش بسیار بالاتری قائل می شوند.

نیمی از افراد شرکت کننده در آزمون بطور تصادفی انتخاب شدند تا سه دلار دریافت کنند و نیم دیگر بلیط های قرعه کشی دریافت کردند. برنده قرعه کشی برنده 70دلار می شد. پس از گذر زمان و اینکه افراد کارهای دیگری انجام دادند به آنها این فرصت داده شد که با گروه مقابل داد و ستد کنند. یعنی افراد فاقد بلیط بتوانند با سه دلار بلیط قرعه کشی را خریداری کنند و همچنین بلیط داران بتوانند بلیطشان را به سه دلار بفروشند. توجه شود که سوال یکسانی از همه پرسیده شده است که آیا سه دلار را ترجیح می هند یا بلیط قرعه کشی را؟ برطبق نظریه اقتصاد نباید فرقی داشته باشد که افراد اول پول گرفته باشند یا بلیط قرعه کشی را اما نتایج، این پیش بینی را به وضوح رد کردند: 82 درصد از دارندگان بلیط قرعه کشی تمایل به حفظ بلیط خود را داشتند و 62 درصد دارندگان پول نیز مایل به خرید بلیط نبودند. حتی وقتی تخصیص های اولیه به طور تصادفی انجام شده باشد

این دو حالت را درنظر بگیرید:

1. کمبودی برای مدل پرطرفدار یک خودرور پیش آمده است و مشتریان باید دو ماه برای تحویل آن صبر نمایند. توزیع کننده قبلاً این خودروها را به قیمت مصوب می فروخت. حالا توزیع کننده این مدل را 200 دلار بیش از قیمت مصوب می فروشد.        قابل قبول:  29 درصد       غیر منصفانه: 71درصد
2. کمبودی برای مدل پرطرفدار یک خودرو پیش آمده است و مشتریان باید دو ماه برای تحویل آن منتظر بمانند. توزیع کننده قبلاً این نوع از خودروها را 200 دلار زیر قیمت مصوب می فروخت. حالا توزیع کننده این مدل را فقط به قیمت مصوب می فروشد.   قابل قبول:  58 درصد    غیر منصفانه: 42 درصد

نتیجه این پژوهش این است که ادراک از انصاف با اثر مالکیت رابطه دارد. هم خریداران و هم فروشندگان خود را نسبت به شرایطی که از داد و ستد که به آن خو گرفته اند محق می دانند و هرگونه تخریب آن را زیان می شمارند.

بازی های انصاف:

بازی دیکتاتور: چنین است که شما فرصت دارید 20 دلار را بین خود و نفر دیگری تقسیم کنید. دو گزینه پیش رویتان است می توانید 18 دلار برای خود بردارید و 2 دلار به نفر دیگر بدهید و یا 20 دلار را بطور مساوی بین خود و دیگری تقسیم کنید.

بیش از اینکه نتیجه این بازی مهم باشد نتیجه بازی دوم که بازی تنبیه می نامیم مهم است.

بازی تنبیه: چنین است که شما دو نفر پیش رویتان است که در بازی دیکتاتور شرکت کرده اند. نفر الف گزینه مساوی در بازی دیکتاتور را برگزیده است و نفر ب گزینه 18 به 2 را. حال دو انتخاب دارید اینکه 10 دلار را بطور مساوی با نفر الف سهیم شوید و یا 12 دلار را با نفر ب.

81 درصد افراد تصمیم گرفتند 10 دلار را با نفر باانصاف الف تقسیم کنند نه 12 دلار را با نفر بی انصاف ب. آدم ها از پیشنهاد های غیر منصفانه بیزارند و برای تنبیه صاحبان آن پیشنهاد ها حاضرند ضربه مالی بخورند.

تلنگر:

یک سری ابتکاراتی می توان در نظر گرفت که با حداقل هزینه نتیجه ای ملموس حاصل کند. از جمله مثال های زیر که در کتاب تلنگر( همچنین سُقُلمه نیز ترجمه شده است) بدان اشاره شده است:

1. در فرودگاه بین المللی شهر آمستردام چند نابغه ابتکاری به خرج دادند تا از آلودگی پیرامون آبریزگاه هنگام استفاده سرپایی جلوگیری کنند. آنها تصویر سیاه مگسی را در حول دریچه تخلیه آبریزگاه کشیدند. مدیریت فرودگاه گزارش کرد که این عمل تا 80 درصد از ادرارپاشی را کاهش داده است.
2. «جان تی یرنی» ستون نویس مجله نیویورک تایمز در مورد ترغیب اینکه مردم پیش از طوفان به ارتفاعات بروند پیشنهادی داشت و آن پیشنهاد چنین بود که یک ماژیک به مردم داده شود و از آنها خواسته شود تا شماره تامین اجتماعی خود را روی بدنشان بنویسند تا تشخیص هویت قربانی ها بعد از طوفان آسانتر گردد. چه ایده قشنگی.
3. اگر میز سالاد در مکانی چشم نواز کافه تریا گذاشته شود( همانطور که در دانشگاه شیکاگو انجام شده است) به نظرم نیازی به نصب این علامت نباشد که هدف تلنگر زدن به شما برای اینکه سالاد را به برگر ترجیح دهید.
4. به نیمی از والدین دانش آموزان قبل از یک آزمون مهم ریاضی پنج روز قبل، دو روز قبل، و یک روز قبل پیامی فرستاده شد که دانش آموزان امتحان مهمی در پیش دارد. نیم دیگر والدین پیامی دریافت نکردند. پژوهشگران این رویکرد را «اطلاع رسانی پیشاپیش» نامیدند. عملکرد دانش آموزانی که والدین آنها پیام دریافت کرده بودند به اندازه یک ماه حضور بیشتر در مدرسه ارتقا یافته بود. همچنین یک نتیجه دیگر این آزمون این بود که اثربخشی تلنگرها در گرو سری بودن آنها نیست.